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一个年轻广告人的自我反思之五
作者：佚名 时间：2001-11-6 字体：[大] [中] [小]
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有时候，生命真的需要一种认同，一种真实生活的自我反思。
一、处处皆广告
炎炎夏日，热的不得了，空气中都弥漫着热浪，我们就这样在空间中冥思苦想的工作着，这时候，一位同事从外面风风火火的闯了进来，一边嚷着“热死了，热死了”，然后大声的喊了一声：怎么这么热啊?
旁边另一位同事随口说了一句：心静自然凉。
笑声一片。
我仔细一琢磨，多好的一句广告语啊，遂用笔记下来，心中多了一份窃喜。
………………
上网聊天，与一老友斗嘴半天，不敌，认输。
我说：厉害厉害，
好：一般一般，
我：佩服佩服，
她：谦虚谦虚，
我：彼此彼此，
她：失礼失礼。
呵呵……
灵机一动，感觉这几句话可以做一个很好的平面系列，心情大佳，刚才的失败早已抛到九霄云外了。
………………
一日，翻阅《读者》。
看到“声音”这个栏目，被一句话吸引：就算他掉到河里，爬起来的时候，口袋里都能装满鱼。
真是幸运的人！
不过这句话如果作为一家保险公司的平面广告，岂非感觉更好!
真是书中自有黄金屋，书中自有言如玉呀!
………………
五月某一天，看《北京晚报》。
突发奇想，看看究竟有几篇文章能够吸引自己的目光。完毕，列表如下：
299元的微波炉，您心动吗?
今天的柬埔寨
出游何必赶五一
爱情巨骗落网记
北京需要什么样的绿色?
桃色丑闻……
吸引眼球的注意力经济，在广告上又何尝不是如此呢?
………………
晚上乘凉，观人下棋。
双方起子如飞，很快厮杀成为一团。
局面混乱，就要刺刀见红了……
轮黑方走棋，黑方自言自语，这可是关键一步，怎么走啊? 旁边有人支招，你一句我一句，最后我一锤定音，黑方胜出。
回到家中，总感觉可以做一广告，将此棋谱作为图案，旁边标题：关键一步!
晚上做梦也会笑。
………………
与老总加班，忽然想起有一个地方卖的红酒很不错，于是两个人去买，离公司很近，走10分钟的路程。
买了一箱子酒往回搬可费劲多了，两个人轮流的抱着红酒，心里想为了它，再苦再难也要坚持。哪知到了公司楼下，看着远在五楼的公司，看着五楼的台阶，还有漫漫五层楼要爬，苦啊!
当时我对老总说，现在如果谁从上面顺下一根绳子，把这箱酒系上去，简直爽呆了。想归想，最后咬着牙终于上去了。
事后，总觉得这件事可以写成一个红酒的电视广告脚本，哈哈，估计拍好了还能获个戛纳大奖。
………………
只要有心，生活处处皆广告。
二、狂人日记
这世界有很多问题值得我们思考，到底是事无巨细的周密考虑容易成功呢?还是那些背水一战、绝处逢生、哀兵必胜更容易赢得胜利呢?这似乎是一个辩证主义的观点，没有任何正确的答案，又或者你能举出许许多多的道理来告诫我如何如何，但是果真如此吗?
在很小的时候，我们所设想的未来可不是现在，但是走到现在你也没有感觉到差异呀!是逐步接受，抑或是正在被同化，孰是孰非呢?似乎也没有答案。
广告呢?奥格威说我们的目的就是销售，否则就不是做广告。我个人很讨厌和反感自己经常搬奥格威的信条。但是现在的奥美呢?不是也提出什么360度的品牌管家。似乎自身现在只考虑建立一个品牌，而很少甚至不考虑销售了，是不是这样?
地域呢?那些标榜着自己只是竭力提高大陆创作水平的中国4A们，那些不知所云的广州4A们，那些自以为是的媒介公司的大爷们，完成大陆创意提升不应该是简单的北京、上海、广州或是南京、青岛这些一类、二类城市们，别忘了还有更多的广告人生活在水深火热之中，你又如何改变?难道又是夸夸其谈?难道只是小富即安?难道只是各扫门前雪?仅此而已?
那些大师们呢?天天标榜自身清高，却清高的眼里只有钞票，天天说自己如何如何了解广告之道，却发现天天在澡堂里泡脚!这就是解决之道?
呵呵……嘻嘻……哈哈……
三、或多或少，喜欢就好
——我对广告创作的几点看法
勇气尝试
你必须勇于尝试一些与众不同的东西，千万不要循规蹈矩，依照规则只能使自己平庸，而勇于尝试与众不同和突破陈规才是创作杰出作品的前提。
关于大创意
有很多人将“BIG IDEA”视为圣旨，大创意这个概念也总是悬于空中，让我们仰视并且虔诚。但是什么是衡量大创意的标准呢?耗资巨大的难道就是大创意吗?花费极少难道做不出好的创意吗?实效真的是检验广告的唯一标准吗?有很多令我们呕吐的广告片却带来非常大的销售利润又从何解释呢?所以我们需要努力创作的是真创意(真正的创意)，它能以最少的投入获得最大的收益，并且它创作的原则是：意料之外，情理之中。
态度
我始终认为在工作中获得乐趣远大于工作本身。从事这一行，必备的基本素质是热情，一种能够为之悬梁刺股、卧薪尝胆，不惜凿壁借光的努力与激情。在任何一个位置上，都应具备这种热情，尽管这种热情到最后将演变为一种疯狂。
文案
从事文案的最大一个愿望，或者称为理想就是创造经典。这也许是一个文案穷尽一生的梦想，有的人成功，有的人失败，抑或者有的人正在成功和失败。好的经典能够千古流芳，奥格威的劳斯莱斯文案、伯恩巴克的大众汽车、李奥·贝纳的万宝路牛仔……真正的经典是别人来评书，而不是象一些人拿着自己令人作呕的破烂广告到处自吹自擂。
对于调研
首先我们不能忽略调研的重要性，它们确实能够给予我们更加客观的理由让我们朝着正确的地方走去。但是最无法容忍的任何事情均拿调研来当作衡量标准，调研只是告知我们做什么，怎么去做还是我们自己的事。
和设计沟通
DDB有一个公式，画面传达一个信息，文字传达另一个信息，二者结合起来传达的应该是第三个信息。文案和设计只是真正的联合起来，才能够创作双方都满意的作品。于是，双方之间的沟通便显得十分重要。坦诚是双方良好沟通的基础。双方只有达到一种心有灵犀的默契，才能笑傲江湖。
品牌
整合，品牌发展之道。品牌的维系不仅仅是依赖广告，它有太多太多的因素综合而成的。但是广告的每一分投入都应该是在为品牌累积价值。所以品牌是一个存折，当你存到一定程度之时，你可以用它向银行(市场和消费者)贷款。
灵感，创意之源
没有灵感，创意毫无灵性，没有灵感，广告毫无价值。灵感是所有广告人的创意之源。它取之不竭，用之不尽，只是获取灵感需要一个合理的方法。
获奖
对于那些为了取悦评委而做的作品，简直一文不值。每个评委都有自己看待广告的原则，很多评委在一起评奖，最终杰出的创意未必能够获奖，反而是那些中间地带获奖的可能性更大。所以，广告创作，你只要用心去做，无论它获不获奖，都已经不重要了，因为你对得起自己。
广告
我对于广告的态度就是：或多或少，喜欢就好。
因为我正在从事一项自己的喜欢的职业，没有什么比这更重要了。